用戶芳心難以俘獲,只因私域運營“雜音”太多?
發表于 2021-11-04 18:05:26

私域的概念越來越火,但關于私域的噪音卻越來越多。

如果搜索什么是私域,怎么做好私域,你會發現各種各樣的專有名字,各種各樣的新概念,各種各樣的分類闡述的方法。渠道上,有說公眾號、朋友圈、微信群、小程序。模型上,有說AARRR運營模型、AISAS模型、客戶運營模型。數據指標上,有獲客率、復購增購率、分享率等一級指標,還有二級指標、三級指標。

針對這些概念、模型、指標、渠道,還要設計各種各樣的動作去優化,這也導致我們的營銷活動越來越多,特征分析越來越多,折扣玩法越來越多。

但是效果又并不如意。到了年終復盤才發現,恐怕僅有10%的時間和資源用在了能產生90%價值的事情上。

所以,談到私域運營,我們應該如何在一大堆冗余信息里,找到最重要的“信號”,如何學會聚焦,屏蔽那些不需要看到的“噪音”。

什么是噪音?物理上講,振動不規則,音的高低聽起來不明顯,這種我們就叫它“噪音”。反之,振動規則,好聽悅耳的音符,就是“信號”。

因為震動波形的規則性,信號的特征是有限的,是相通的,而噪音的振動波形則沒有規律,所以如果給它的特征貼標簽,研究越深入,標簽就會越多。最后,有價值的信息和大量的精力就被海量的噪音淹沒。

私域運營也一樣。

私域本是品牌與消費者走得更近的手段,但當企業把KPI分解為越來越多的步驟和指標,越做越復雜的時候,其實已經陷入了噪音的誤區。

舉個例子。某品牌做私域逐個電話老用戶,需要關注公眾號、回復關鍵詞、加店長微信、進微信群領兌換碼。接著要去小程序商城、填快遞信息、還要保留公眾號關注7個工作日等10多個步驟。

對用戶來說,為什么讓你留在我的朋友圈?為什么能夠記住你的小程序?為什么每天愿意不厭其煩地點掉群消息的提示紅點?

我們如果不對數據背后的行為進行追問,企業就無法得到答案。甚至無法理解,為什么我招人花錢做了私域,卻沒有想象中的效果。

因為私域的噪音,讓我們“刻舟求劍”般地追求特征標簽下的數據增長,而不去追問數據背后那些用戶行為釋放出來的信號,也就無法實現根本上的增長。

那么,私域運營的信號是什么?比較重要的一個指標就是用戶主動發起的交互請求量。

我們知道,私域運營的價值就在于直連特定的那一個用戶,那么基于私域我們可以通過各種方法刺激用戶主動找來,而不用像以往做公域投放時那樣要面對海量信息背后的各種“噪音”。

需要強調的是,如果做1000個活動和做10個活動,得到的用戶主動交互請求量是一樣的,那么兩者的價值就是一樣。同樣,做兩個路徑分別有10000個環節和有100個環節的活動,如果用戶主動交互請求量是一樣的,兩者的價值仍是一樣。

因為增長思維的本質就是以用戶為中心展開的思維。

現在,用戶在購買或者被稱為“轉化漏斗”的過程里面有了更多的決定權。因此,私域運營如果不能為歡迎潛在用戶而鋪下紅地毯,回答用戶“為什么要進群”、“為什么要和品牌持續溝通”、“品牌能夠提供什么用戶隨時找你的價值”等問題,那最終用戶就不會主動與品牌發生交互。私域運營就會陷入數據的噪音,淪為零和博弈。

反觀如今成功的品牌,如完美日記、花西子、喜茶、奈雪的茶、泡泡瑪特等為代表的新零售增長品牌,早已完成了從公域流量向私域流量的布局轉型。每天他們的用戶都能在手機上收到來自這些品牌的優惠券和營銷活動。而在和自己喜歡的品牌互動這件事上,幾乎沒有哪個用戶會抗拒。

有一個訂制襯衫品牌,從項目開始就未入駐任何電商平臺。他們成立了“城市合伙人”制度,對每一個意向用戶和已購買的用戶進行會員注冊、登記、需求歸類,讓用戶可以自主在品牌自有APP端可以預約服務、面料、款式等服務,但價格與普通襯衫一樣。然后通過社交媒體-客服微信-用戶數據庫-小程序/APP,將流量和數據沉淀在小程序和APP中,形成了私域閉環。在這個閉環中,任何用戶行為都可以被看作品牌自身的數據源。針對這些數據,產品部和市場部再優化整個產品線(如面料、價格、款式、服務等),將服務的顆粒度細化到單個消費者,等口碑積累到一定程度再加速社交裂變。這樣,在幾乎沒有投入廣告費用的情況下,用戶數突破50萬,復購率超過60%,且在新用戶的增長中,有82%的用戶是通過老用戶轉介紹來的。和傳統男裝品牌不同的是,這些成績完全不依賴任何電商平臺所帶來的公域流量,

這就是私域運營中捕捉到“信號”的方法:不斷做大用戶主動分享的行為數據池子。

我曾在《用戶行為分析:如何用數據驅動技術》一書中說過:圍繞用戶數據進行構建的系統的規劃、采集、分析和應用能力,能讓企業在市場規劃、產品研發等價值鏈上形成同業無法輕易復制的競爭力。

如此,私域就不再是一種伎倆,而是一種能力。

所以很多人做私域,會想因為私域帶來了什么樣的革命,怎么用好私域賣掉更多東西。但其實應該回歸本質去思考,我們應該和用戶保持一個什么樣的關系,為了這個關系,我們要做些什么,從數據上看,用戶行為有沒有哪里出現反常識的現象,應該怎么優化,這又意味著什么。

最后,我們不可否認,噪音和信號相伴相生。這個世界本就無法避免“噪音”和“信號”,私域運營也好,其他行業應該也一樣。

關鍵是,品牌怎么將自己的“信號”傳達給用戶,又怎么準確接收用戶們的“信號”,在更多的場景下,我們不能在短時間里去證明。甚至,大多數的時候,我看到的私域運營的噪音“玩家”比信號“玩家”多。企業其實需要長期的技術和服務的支持。

我們應該秉承什么樣的理念去做私域?我有三點分享。

第一,搭建客戶數據平臺(CDP)進行長期無埋點高頻數據采集,在大量的噪音里捕捉到微小的信號;

第二,不要出于低成本、0成本的目的隨意做私域,在私域里也不要圍繞著產品做營銷,而是圍繞用戶需要的東西做營銷,圍繞著用戶全生命周期(CLV)做品牌,思考能為用戶提供什么價值;

第三,噪音是無法避免的,大多數時間不可能一上來就找到信號,并且盲目埋點也只能帶來更多噪音,品牌能做的只有擁抱變化,在變化中尋找不變的規律。

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